Digitalisierung ist das Thema, welches uns seit Jahrzehnten beschäftigt, beeinflusst und neue Produkte bis hin zu neuen Geschäftsmodellen hervorbringt. Besser beraten ist ein Unternehmen, wenn technologische Entwicklungen früh erkannt werden, um rechtzeitig mögliche Trends für sich zu bewerten und somit mögliche Chancen und Risiken für das eigene Geschäftsmodell abzuwägen.

Innovationen in Konjunkturphasen

Der Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Kondratjew untersuchte die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung in mehreren Ländern und stellte fest, dass die kurzen Konjunkturzyklen von langen Konjunkturwellen überlagert werden. Er prägte die Theorie der „Langen Wellen“. Solche Wellen werden von einem übergreifenden Innovationsthema geprägt.

 

Kondratieff-Zyklen: http://www.invest-basics.de/der-kondratieff-zyklus.html

 

Basisinnovationen werden in der Regel dann gemacht, wenn ein bestimmter Bedarf entsteht, der mit Produktionssteigerungen mit bekannten Technologien nicht mehr gedeckt werden kann. So befinden wir uns seit ~15 Jahren in dem 5. Kondratieff-Zyklus der Informationstechnik, somit der Digitalisierung aller Wirtschafts- und Lebensbereich.

 

Trends

Innerhalb dieser Basisinnovationen entstehen eine Vielzahl von Einzelerfindungen und Innovationen, die die jeweiligen Innovationsepoche prägen. Bestimmte Innovationen können dann als Trends bezeichnet werden. Für Unternehmen ist es unerlässlich, solche Trends zu monitoren, zu bewerten und für sich zu nutzen.

Wichtig hierbei ist, dass Trends gegenüber Moden abgegrenzt werden. Moden sind kurzfristige Ideen, die nach einer kurzen Zeit durch etwas anderem ersetzt werden. Trends haben immer einen tieferen Kern (vgl. Horx, Trendbuch, S. 11f.).

Trends beschreiben nicht nur technologische Erfindungen, sondern gerade auch eine Verknüpfung mit bzw. in der Gesellschaft. Ein technologischer Trend wandelt auch die Gesellschaft. So kann Digitalisierung als sogenannter Mega-Trend angesehen werden, aus dem sich wiederum Macro- und Micro-Trends ableiten. Ein Macro-Trend hier wäre z.B. die Sharing Economy, welche sich wiederum in einzelnen Micro-Trends wie Media-Sharing, Social Media, Teilen von Gegenständen etc. herunterbrechen lässt.

Trend-Pyramide: Mega – Macro – Micro – Trend

 

Die Verortung von Trends unterhalb eines Mega- bzw. Macro-Trends wie Digitalisierung hilft Unternehmen, die Möglichkeiten und damit auch benachbarte Trends zu eruieren und dieses auf Passfähigkeit und Migration im eigenen Unternehmen zu prüfen.

 

Innovationen werden sichtbar

Selbst wenn eine Innovation offensichtlich einen Mehrwert hat, heißt dieses nicht zwangsläufig, dass sich eine Innovation durchsetzt. Neben Marketingaufwendungen muss auch eine Innovation überzeugen, besser gesagt die entscheidenden Personen überzeugen.

Dieses untersuchte Everett Rogers in den 50ziger/60ziger Jahren an vielen einzelnen Beispielen, bei denen sich eine Innovation durchsetzte und welche Erfolgsfaktoren die Durchdringung der Innovation förderten.

In seinem wichtigsten Werk „The Diffusion of Innovations“ beschrieb er die Phasen der Durchdringung von Innovationen. So müssen Innovationen von einer bestimmten Gruppe von Nutzern bzw. von einer sogenannten frühen Mehrheit adoptiert werden (Leseempfehlung: Diffusionstheorie).

Diffusionsmodell: https://en.wikipedia.org/wiki/Everett_Rogers

 

Wichtig ist, dass die Nutzer Erfahrungen mit der Innovation machen müssen, um eine Entscheidung zur dauerhaften Implementierung treffen zu können. Rogers unterscheidet hier verschiedene Typen von Adoptoren, die je nach sozioökonomischen und persönlichkeitsbezogenen Faktoren eine unterschiedliche Bereitschaft besitzen, Innovationen auszuprobieren und zu implementieren. Förderlich ist auch das Kommunikationsverhalten dieser Innovators bzw. Early Adopters, da diese Gruppen für eine Weiterverbreitung von Innovationen in deren jeweiligen Umfeld maßgeblich sind.

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Meinungsführer setzen Trends

Genau hier formulierte Rogers die Verbindung zur Meinungsführer-Theorie. In dem sogenannten „Two Step Flow Of Communication“-Modell von Lazarsfeld werden Meinungsführer informiert bzw. beeinflusst und diese wiederum kommunizieren diese Informationen bzw. Ideen an andere, die Meinungsübernehmer.

Somit übernehmen diese Opinion Leader die Rolle von Multiplikatoren, um eine Innovation bekanntzumachen und zu verteilen. Durch diese Verbreitung entstehen dann aus einer singulären Innovation ein sichtbarer Trend.

Kommunikationsmechaniken

Meinungsführerkonzept – Two-Step-Flow of Communication

Wichtig ist bei all diesen Ansätzen, dass sich Innovationen nicht alleine durchsetzen, sondern bewusst in die Gesellschaft gebracht werden müssen und eine erste kritische Masse benötigen. Malcolm Gladweill beschreibt dieses in seinem Buch „Tipping Point“.

An dem sogenannten Tipping-Point kommt es zu einem Schnellballeffekt bzw. zu einer automatischen Verbreitung. Vorher bedarf es einer kritischen Masse. An dem Tipping Point selbst reichen dann kleine Veränderungen aus, um diesen Punkt zu überwinden. Gladwell spricht dabei auch von dem „Law of the Few“, d. h. auch hier nehmen bestimmte Personen Schlüsselfunktionen analog der Innovatoren oder Meinungsführer wahr.

 

Toolbox für Unternehmen

Trends und Innovationen entstehen jeden Tag. Häufig sind es Micro-Trends und einzelne Produkte, die einem globalen Trend folgen. Auch wird nicht jeder Trend sich als durchdringend, revolutionär oder gar disruptiv für Gesellschaft und Unternehmen herausstellen.

Wichtig ist, dass Unternehmen verstehen, dass sie diese Trends und Innovationen für sich beobachten sollten.

  1. Monitoring
  2. Understanding
  3. Transfering

Die drei Schritte sind für jedes Unternehmen und Organisation unerlässlich. Entscheidend ist dabei die Verinnerlichung der Innovation (Understanding), um die Innovation auf die eigene Organisation, Produkte und Services zu prüfen. Dabei ist wichtig, wie das Geschäftsfeld auf diese Technologie reagiert bzw. reagieren würde. In einem weiteren Schritt gilt es, diese Innovation zu nutzen und entsprechend zu transferieren bzw. zu implementieren.

Double Loop: https://en.wikipedia.org/wiki/Double-loop_learning

 

Unternehmen müssen permanent neue Möglichkeiten und Innovationen ausprobieren, deren Nutzen beurteilen und anschließend auf Basis dieser Erfahrungen wiederum neue innovative Möglichkeiten nutzen. Als ein probates Modell kann hier das Double-Loop-Learning genutzt werden. Hier dienen die Erfahrungen als Basis und Initiator für die Implementierung neuer Konzepte.

Innovative Unternehmen sind Unternehmen, die aufgeschlossenen Innovationen gegenüber stehen. Das Entscheidende ist die Aufgeschlossenheit nicht primär die eigene Kreativität oder eigene Innovationskraft. Innovationen sind die Enabler für neue Produkte, neue Geschäftsfelder bis hin zu neuen Geschäftsmodellen.

Creativity is thinking up new things. Innovation is doing new things.” Theodore Levitt

 

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Design Thinking als Werkzeug der Digitalisierung

Ulrich Künzel, User Experience Design

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